Vstup do sportu s 1,7 miliardy diváků za sezonu a 24 závody po světě? Přesně to si vybrala loterijní skupina Allwyn Karla Komárka. Firma v únoru 2025 oznámila hned dvě dohody: víceroční partnerství se samotnou Formulí 1 a samostatnou spolupráci s McLaren Racing, čerstvým držitelem poháru konstruktérů 2024. Pro českého miliardáře je to viditelný krok, jak z jeho loterijního impéria udělat ještě známější globální značku – přímo v nejsledovanějším motorsportu planety.
Na načasování si skupina potrpěla. F1 slaví 75 let, rozšířila počet velkých cen, a její komunita roste i mimo tradiční trhy. Mluví o tom i čísla: 750 milionů fanoušků po světě, 96 milionů sledujících na sociálních sítích. Pro Allwyn – s aktivními trhy v Evropě i USA – je to ideální megafon, jak mluvit se spotřebiteli napříč kontinenty a ukázat, že loterie a společenská odpovědnost umí fungovat vedle špičkového sportu.
Co přesně dohody přinášejí
Partnerství se seriálem F1 je rámcové a dlouhodobé. Cíl: posílit povědomí o značce, její technologické schopnosti a programy odpovědného hraní, které chce Allwyn vtáhnout do prostředí F1 – od digitálních kampaní po aktivity pro fanoušky na okruzích. Firma mluví o desítkách let zkušeností s financováním sportu, umění a kultury, a opírá se o víc než 300 CSR a sponzorských projektů napříč regiony.
Tečku za oznámením udělala dohoda s McLarenem, oznámená hned den poté. Ta má konkrétnější „fan“ rozměr: zákulisní obsah, živé akce pro fanoušky, soutěže, přístup k týmovým programům ve světě simulátorů (McLaren Shadow) a ve vývojové F1 Academy. Šéf McLarenu Zak Brown to označil za chytrý timing – tým po silné sezoně 2024 prodává příběh výkonu, inovací a restartu vítězné kultury. Allwyn na tenhle narrativ navazuje: technologie, data, odpovědnost, výkon.
Proč je to zajímavé i z byznys pohledu? F1 patří k nejefektivnějším platformám pro globální značky: jeden balíček přináší zásah na pěti kontinentech, v TV i v digitálu, a to v prostředí emocí a loajality fanoušků. Vedle log na autech a kombinézách získává partner přístup k obrovské knihovně obsahu, společným kampaním a kmenovým i novým fanouškům – často mladším, kteří konzumují sport přes sociální sítě, mobilní video a streamy.
Allwyn navíc nepřichází do neznámého terénu. Skupina, která stojí mimo jiné za českou Sazkou, v posledních letech vyrostla v evropského lídra a v roce 2024 převzala provoz britské National Lottery. Přes dceřiné a partnerské firmy působí i v Rakousku nebo v Řecku a na Kypru, a v USA se podílí na provozu loterií ve vybraných státech. Součástí růstu je i důraz na technologie – od řízení loterijních systémů přes data až po bezpečnost hráčů.
Sdílená témata s F1 jsou jasná: inovace, výkon, technologie. Seriál zároveň tlačí na klimatickou stopu a udržitelnější provoz s cílem Net Zero do roku 2030. Komárkova skupina to může využít ve svých ESG příbězích – včetně edukace o odpovědném hraní. F1 přináší globální plátno, Allwyn pak obsah a know-how z regulovaného byznysu, kde je compliance stejně důležitá jako marketing.
Regulace, která mění pole hry: proč ne vždy uvidíte značku na autě
V motorsportu je realita tvrdá: co země, to jiné reklamní limity pro hazard a loterie. A F1 objíždí svět. Některé státy povolují loga bez omezení, jinde je omezují nebo rovnou zakazují. To je důvod, proč ne u všech závodů uvidíme na McLarenu logo Allwynu. Příkladem byl čínský víkend, kde se restrikce poprvé projevily v praxi.
Řešení? Takzvaná „pass‑through“ práva. Když regulace nepovolí propagaci hlavní značky, tým sáhne po spřízněném brandu ve stejné skupině. Tady nastupuje Avenga – vývojářská softwarová firma z portfolia KKCG. Ta získala status oficiálního závodního partnera McLarenu pro pět konkrétních Velkých cen této sezony (mimo jiné Itálie, Nizozemsko a Katar) a zároveň podpoří program F1 Academy po zbytek roku. Na trati tak fanoušci uvidí technologickou tvář koncernu tam, kde loterijní značka nesmí.
Šéf Avengy Ludovic Gaudé mluví o stejné ambici, jakou má McLaren: využívat technologie, které hýbou průmyslem a přinášejí viditelnou změnu. I z pohledu Avengy jde o skok do první ligy – značka se řadí vedle světových tech hráčů a připravuje se na plánované spojení s Qinshift, dalším technologickým brandem z KKCG. Pro Komárkův koncern je to elegantní způsob, jak propojit sportovní viditelnost s tech příběhem v rámci jedné skupiny.
Proč na regulacích tolik záleží? Nejde jen o loga. Každé přelití brandingové plochy a každá jazyková verze kampaně stojí čas i peníze. Týmy si proto už v zimě kreslí mapu omezení a plánují alternativní identitu pro jednotlivé trhy. Dnešní F1 je promyšlená logistika marketingu: co půjde na auto, co na boxy, co do digitálu, kde poběží edukace o odpovědném hraní a kde zůstane jen technologický příběh.
Allwyn i F1 zdůrazňují, že nejde jen o loga na monopostech. Obě strany staví na komunitních programech – od podpory mládežnického sportu po vzdělávání a bezpečnost v online prostředí. Formule 1 se navíc ráda chlubí technologiemi, které se přelévají do reálného světa: od materiálů a bezpečnostních prvků v autech po datové modely, které našly využití ve zdravotnictví. To je prostor, kde může loterijní gigant pomoci financemi i datovým know-how a ukázat, že „zábava“ a „odpovědnost“ se nemusí vylučovat.
Jak bude vypadat aktivace u fanoušků? Očekávat lze mix toho, co v F1 funguje: interaktivní zóny u okruhů, soutěže a programy pro držitele vstupenek, online hry a kvízy s důrazem na věková omezení a pravidla bezpečného hraní, obsah ze zákulisí týmů a závodních víkendů. McLaren je dlouhodobě silný v digitálu, takže je skoro jisté, že těžiště půjde do sociálních platforem, krátkých videí a komunitních eventů na vybraných trzích.
Větší obraz? Komárkův tah zapadá do trendu, kdy se F1 stala globálním kulturním fenoménem – nejen sportem. Po expanzi do USA, nástupu nových fanoušků a nárůstu digitálního obsahu si velké značky hlídají, aby u toho byly. Allwyn přichází s příběhem „zodpovědná zábava + technologie + dopad na komunitu“. McLaren k tomu dává sportovní výkon a aura vítězného týmu. A seriál F1 nabízí výkladní skříň, kterou jen tak něco nepřekoná.
Na papíře je to win‑win‑win. Realita sezony ukáže, jak rychle se investice promění v povědomí a loajalitu fanoušků. Bude záležet, jak chytře Allwyn využije rozdílné trhy – od USA po Evropu a Blízký východ – a jak přesně trefí tón odpovědného hraní v prostředí, které je především o rychlosti a emocích. Pokud se to povede, uvidíme jeden z nejviditelnějších českých byznysových otisků ve světovém sportu za poslední roky.
